روابط عمومی و نقش آن در تکامل مدیریتی

برخی محققان برای جلب توجه مضاعف به مسئولیت اجتماعی و پاسخگوئی عمومی مدیران اجرائی دولت و دست اندرکاران امور تجاری، به روابط‌ عمومی اعتبار می‌بخشند. عده‌ای دیگر نیز به نقش کارکردی روابط عمومی برای ملزم کردن سازمان ها به پاسخگوئی در جهت منافع عمومی و مشارکت آنان در نظام اطلاعاتی همگانی که برای جامعه دموکراسی ضروری است اشاره می‌کنند.

روابط عمومی به دلیل ایجاد و حفظ ارتباط بین حمایت عمومی و توجه مضاعف مدیریت سازمانی برای مسئولیت اجتماعی و هدایت معیارهای شخصی رفتاری، شایسته احترام است. همان گونه که “ما به خوبی آگاهیم که تجارت با قانون الهی تحقق نمی‌یابد، اما، همچون هر بخش دیگر جامعه به طور کلی با مجوز و تأیید جامعه میسر می‌گردد”.
افکار عمومی امروزه (این زمان)، اگرچه ممکن است همچون هوا سبک به نظر آید، اما این احتمال نیز وجود دارد که برای بهتر یا بدتر شدن اوضاع در آینده به منزله قانونی درآید.

روابط عمومی، سازمان ها را در پیشگوئی و پاسخگوئی به عقاید و عواطف عمومی، سبک زندگی و ارزش‌های جدید، در جابجائی قدرت حوزه‌های انتخاباتی و در هیئت‌های قانونگذاری و در تغییرات دیگر محیط پیرامونی کمک می‌کند. این کمک‌ها برای تحقق فرایند دموکراسی و همچنین نظام‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی و پاسخگوئی به نیازهای اجتماعی موثرتر است.

بدون یک روابط عمومی کارآمد، سازمان ها، نسبت به تغییراتی که در پیرامون آنها در حال رخ دادن است توجهی نمی‌کنند و همان گونه که به طور روزافزون ناهماهنگ با محیط پیرامون شان رشد می‌کنند از کارکرد معمول دور می‌شوند.

روابط عمومی اطلاعات را از طریق نظام اطلاعاتی همگانی در دسترس قرار می‌دهد. کارگزاران، دانش و درک عمومی را از طریق گسترش بیان و مناظره در بازار رقابتی افکار و عقاید ارتقاء می‌بخشند. برای مثال، نیاز به اصلاحات رفاهی، دلایل کاهش لایه اوزون، ارزش نظام حمل و نقل عمومی جدید، تأثیر موانع تجاری بین‌المللی، یا نیاز به خون و اهداء اعضاء بدن.

روابط عمومی با فراهم آوردن فرصتی در یک نشست و مناظره عمومی با هر دیدگاه، از جمله دیدگاه های افرادی که همچون بی‌خانمانها و ضعفا از طرق دیگر، به سبب توجه محدود رسانه‌ای مورد بی‌مهری و غفلت قرار گرفته‌اند به منافع عمومی خدمت می‌کنند.

این اقدام از طریق میانجیگری در نزاع و از طریق ایجاد روابط رضایت بخش بین طرفینی که برای حفظ نظم اجتماعی ضروری است به جامعه خدمت می‌کند. کارکرد اجتماعی‌اش؛ مأموریتش، زمانی به پایان می‌رسد که غفلت، اجبار و ناسازگاری، با دانش، سازش و اعتدال جایگزین شود. به عبارت دیگر:

روابط عمومی اعتدال و بقاء را در نظام‌های اجتماعی که نیازهای اجتماعی و مادی ما را تأمین می‌کند تسهیل می‌بخشد.

در تحلیل نهائی، مسئولیت روابط سازمانی با مدیریت مالی است. همان گونه که مشاور روابط عمومی،“هنری دووریز” از روابط تعریف جدیدی ارائه کرد،

در یک اصطلاح کوتاه، سیاست‌ها و فعالیت‌های کارکنان، مشتریان و کارگزاران، اغلب اقدامی هر روزه تعریف می‌شود. با این وجود تحول این مفهوم و نامگذاری حرفه‌ای آن، نیازهای در حال تغییر سازمانهائی که خود را با جامعه چند فرهنگی و جهانی تطبیق می‌دهند منعکس می‌کند.

در شکل پیشرفته‌اش، این عملکرد به نیازهای اجتماعی بلندمدت پاسخ می‌دهد، نه به منافع خاص فوری که اثرات جانبی ناخواسته و پیامدهای منفی در جامعه را مورد غفلت قرار می‌دهد. همانگونه که کارگزاران مسئولیت اجتماعی‌شان را می‌پذیرند و طبق آن عمل می‌کنند، عده‌ای دیگر از کمک‌های روابط عمومی به سازمان‌ها و جامعه آگاه شده و آن را ارج می‌نهند.

افراد حرفه‌ای و متخصص روابط عمومی که به سازمانها برای ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند دوسویه کمک می‌کنند، یک کارکرد مدیریتی ضروری را که بر جامعه بزرگتر تأثیرگذار است شکل می‌دهند. آنها مسئولیت اجتماعی را در سازمانها ترویج می‌کنند و نقش اساسی روابط عمومی را در حفظ نظم اجتماعی ارتقاء می‌دهند. اینترنت در این مفهوم روابط عمومی یک تعهد و الزام اخلاقی برای اعتدال متوازن در بین عناصر مستقل جامعه است.

منابع : عصر پویا و فصل اقتصاد